L’employee advocacy sur les réseaux sociaux : avantages, exemples et stratégies

Qu’est-ce que l’employee advocacy ?

De manière générale, l’employee advocacy désigne un collaborateur de l’entreprise qui se fait le porte-parole (l’ambassadeur) de la marque de son employeur. Tous les collaborateurs peuvent jouer ce rôle. Il ne se limite pas au service marketing.

Quels sont les types d’employee advocacy ?

Pour définir les types d’employee advocacy, partez des objectifs que l’entreprise veut atteindre avec cette stratégie.

Trouver de nouveaux clients. Quand les collaborateurs sont fiers de leur contribution et la partagent sur différents canaux, ils peuvent susciter l’intérêt de clients potentiels. Au lieu de partir « à froid », ces prospects connaissent déjà un peu l’entreprise et s’intéressent à ce qu’elle propose (des « leads chauds »).

Recruter des collaborateurs de qualité. Les entreprises avisées veillent à entretenir le moral de leurs équipes par différents moyens : événements d’entreprise, avantages pour les collaborateurs (congés supplémentaires, horaires flexibles, prise en charge de formations, etc.). Encourager les collaborateurs à parler de ces atouts peut inciter un excellent candidat à postuler à un poste ouvert.

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Quelles différences entre employee advocacy, social advocacy et brand advocacy ?

• L’employee advocacy , c’est lorsque les collaborateurs d’une entreprise agissent pour promouvoir leur employeur. Cette promotion se fait généralement sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook ou Twitter.
• La social advocacy d’entreprise part du principe qu’une entreprise peut user de son influence auprès du public, sur les réseaux sociaux et dans ses activités pour soutenir une cause sociale, environnementale ou politique. Les messages émanent de l’entreprise elle-même.
• La brand advocacy désigne une personne (collaborateur, influenceur ou client) qui partage un message positif sur un produit ou une marque. Ce message crée un bouche-à-oreille autour de la marque auprès de sa communauté sur les réseaux sociaux.

La différence entre ces trois notions tient à l’origine du message. L’employee advocacy repose sur des messages partagés par les collaborateurs de l’entreprise. Ils parlent de ce qui les rend fiers de leur lieu de travail. Ce sont des messages positifs, à partager avec les autres membres de l’équipe comme avec le public.

Exemples d’employee advocacy

L’employee advocacy peut prendre de nombreuses formes. En voici quelques exemples :

• Une photo d’un collaborateur ou des informations sur un projet passionnant qu’il mène, ainsi que ses coordonnées, sont publiées sur le site de l’entreprise. Un candidat les découvre et se conforte dans l’idée qu’il aimerait rejoindre cette entreprise.
• Les entreprises encouragent leurs collaborateurs à tweeter sur leur culture d’entreprise. Pour inciter les équipes à participer au programme d’employee advocacy, l’entreprise peut afficher un classement des collaborateurs et offrir des lots à intervalles réguliers. En savoir plus sur la social advocacy des collaborateurs pour les RH.
• Encouragez vos collaborateurs à partager des images avec leur communauté, en plus du texte. Rappelez à vos équipes de montrer les goodies de l’entreprise (T-shirts, casquettes, gourdes, tours de cou, etc.) pour que les prospects voient le nom et le logo de l’entreprise. Ils s’en souviendront bien plus facilement au moment de passer commande s’ils les associent à un moment sympathique.
• Les actualités ou les articles de blog de l’entreprise sont partagés par les collaborateurs sur LinkedIn, Twitter ou Facebook.

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Pourquoi l’employee advocacy est-elle importante ?

Quand vous pensez à l’importance de l’employee advocacy, quelles idées vous viennent ? Ce type de programme offre de nombreux bénéfices business à l’entreprise, par exemple :

Un marketing plus efficace

Pris collectivement, les réseaux sociaux des collaborateurs touchent en moyenne dix fois plus d’abonnés que ceux d’une marque. Lancer un programme d’employee advocacy est donc un excellent moyen d’étendre la portée de la marque. L’entreprise paraît plus accessible lorsque ses collaborateurs produisent une partie du contenu. Les clients potentiels peuvent même avoir l’impression de « connaître » leurs futurs interlocuteurs avant tout premier contact avec l’entreprise.

Des ventes en hausse

De nombreux consommateurs consultent les réseaux sociaux avant d’acheter un produit ou un service. Ils se renseignent en ligne pour savoir à qui ils auront affaire. Ils tiennent à ce que l’entreprise soit un expert de confiance , doté des compétences et de l’expérience nécessaires pour résoudre leur problème.

Les commerciaux qui partagent des contenus intéressants et pédagogiques pour leurs prospects ont plus de chances de dépasser les objectifs fixés par leur responsable commercial.

« La social advocacy des collaborateurs aide les professionnels à construire leur propre image de marque personnelle. »

Attirer plus facilement les meilleurs candidats

Pour trouver d’excellents candidats, une entreprise doit se démarquer d’une manière ou d’une autre. L’employee advocacy permet aux candidats de découvrir l’entreprise avant de postuler officiellement à un poste. Le candidat cherche une entreprise à laquelle il peut faire confiance en tant que marque, et qui correspond à ses compétences et à ses aptitudes, au regard de sa formation et de son expérience.

Il cherche aussi un environnement où sa contribution sera reconnue. Autrement dit, trouver une personne qui s’intégrera bien dans l’équipe compte autant que vérifier qu’elle saura assumer les missions du poste. Ce sont les deux piliers d’un recrutement réussi.

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5 étapes essentielles pour bâtir un programme d’employee advocacy

Voici cinq étapes importantes pour lancer un programme d’employee advocacy auprès de vos équipes :

1. Faites de la culture d’entreprise une priorité

Avant d’engager la moindre action concrète pour mettre en place un programme réussi, assurez-vous que vos collaborateurs se sentent bien dans leur poste. Cela va bien au-delà d’un salaire et d’avantages compétitifs. Pour savoir où vous répondez aux attentes de vos collaborateurs en matière de culture d’entreprise, et où vous pouvez progresser, menez une enquête anonyme. Les collaborateurs s’expriment plus librement lorsqu’ils savent que leurs réponses restent confidentielles.

L’enquête doit combiner des questions directes et un espace d’expression libre. Voici quelques exemples de questions :

• L’entreprise apporte-t-elle un soutien adapté aux collaborateurs et à leurs familles qui traversent des difficultés personnelles ? Sinon, quel type de soutien aimeriez-vous qu’elle mette en place ? (Soyez aussi précis que possible.)
• Estimez-vous avoir reçu une formation suffisante pour exercer vos missions ? Une remise à niveau ou une formation spécifique à la relation client vous serait-elle utile ?
• Aimeriez-vous soutenir une association précise par l’intermédiaire de l’entreprise, par un don ou du bénévolat ?

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2. Fixez les objectifs de votre programme d’employee advocacy

C’est une étape importante. Si vous ne savez pas ce que le programme doit accomplir, vous ne pourrez pas savoir s’il atteint (voire dépasse) ses objectifs.

Lors de la phase de planification, vous pouvez définir deux grandes catégories pour votre stratégie d’employee advocacy : trouver de nouveaux clients et attirer les meilleurs talents. Dans chaque catégorie, ajoutez des objectifs précis assortis d’une échéance :

• Augmenter le trafic du site et du blog de l’entreprise de X visiteurs par mois ou de X% d’ici [date]
• Générer X nouveaux leads commerciaux par [mois, trimestre]
• Recruter X nouveaux collaborateurs par trimestre

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3. Présentez le programme à vos collaborateurs

Vous avez fait de votre culture d’entreprise une priorité et fixé les objectifs du programme : il est temps de le présenter à vos collaborateurs.

• Commencez par un groupe test : les marketeurs savent qu’il vaut mieux lancer une campagne sur un marché « test » restreint avant un déploiement complet. Cette stratégie fonctionne aussi très bien pour introduire un changement en interne.
• Faites de l’employee advocacy une démarche volontaire : assurez-vous que vos collaborateurs comprennent que personne n’est obligé de participer et que personne ne sera pénalisé s’il choisit de ne rien partager sur les réseaux sociaux.
• Rendez l’employee advocacy ludique : les participants doivent recevoir une forme de récompense. Pour garder le côté ludique, chaque collaborateur peut par exemple participer à un tirage au sort à chaque publication avec un hashtag précis. Il peut alors gagner un lot, une carte cadeau ou une prime.

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4. Définissez une charte réseaux sociaux pour l’employee advocacy

Les collaborateurs doivent savoir comment communiquer sur les réseaux sociaux pour donner une bonne image de l’entreprise. Assurez-vous que chaque participant sait quel ton et quel langage sont appropriés.

• Encouragez vos collaborateurs à s’amuser, mais rappelez-leur que leurs missions passent en premier.
• Précisez que les publications émanent du collaborateur. Il ne s’exprime en aucun cas au nom de l’entreprise.
• Les collaborateurs ne doivent en aucun cas partager d’informations confidentielles sur l’entreprise sur les réseaux sociaux.
• En cas de doute sur une publication, le collaborateur la soumet d’abord à un manager ou à votre service juridique.

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5. Lancez votre programme d’employee advocacy

Le meilleur moment pour lancer un programme réussi , c’est lorsque vous avez une actualité marquante à partager : un grand événement, un prix ou une avancée dans votre secteur. Les collaborateurs peuvent alors évoquer naturellement l’actualité de l’entreprise sur leurs comptes, et l’employee advocacy devient une part de leur image. Chacun aura son propre regard sur ce qui se passe dans l’entreprise : vos collaborateurs auront donc beaucoup de choses à partager en ligne.

→ À lire aussi : 6 conseils pour bâtir un programme d’employee advocacy solide

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10 bonnes pratiques pour améliorer votre stratégie d’employee advocacy

Il ne suffit pas de lancer votre stratégie d’employee advocacy une fois et d’attendre qu’elle se développe seule. Ces bonnes pratiques vous aideront à en faire un succès pour votre entreprise.

1. Proposez une formation à l’employee advocacy à tous vos collaborateurs

Chacun doit savoir qu’il peut participer au programme d’employee advocacy. Tous les collaborateurs, des managers au personnel administratif en passant par les équipes d’entrepôt, doivent pouvoir suivre une formation au programme.

Tout le monde peut contribuer au programme, et toutes les voix sont les bienvenues.

Une personne discrète au travail peut être très active en ligne et avoir beaucoup à partager avec sa communauté. Même un novice des réseaux sociaux peut voir une publication devenir virale grâce à son contenu. Vos collaborateurs n’ont pas besoin d’être des experts pour commencer.

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2. Aidez vos collaborateurs en leur proposant régulièrement des contenus à partager.

Une fois que vos collaborateurs maîtrisent les bases des réseaux sociaux, leur question suivante sera sans doute : « Que devons-nous partager au nom de l’entreprise ? » Indiquez-leur qu’ils peuvent partager les liens vers les communiqués de presse officiels et les annonces de l’entreprise grâce à l’outil interne d’employee advocacy. Lancez une newsletter d’entreprise avec une rubrique « Collaborateur du mois » ou qui met en avant les meilleurs éléments de certains services. Ces rubriques peuvent être relayées sur les réseaux sociaux pour que clients potentiels et candidats découvrent votre entreprise.

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3. Montrez à vos collaborateurs, plutôt que de leur expliquer, comment devenir les ambassadeurs de marque que vous attendez.

Idéalement, les dirigeants doivent participer à votre programme d’employee advocacy au même titre que les collaborateurs débutants. Vous montrez ainsi à toute l’équipe que chacun est invité à participer. Toutes les publications sont les bienvenues, car chaque collaborateur qui partage contribue à donner une image positive de l’entreprise.

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4. Repérez les leaders des réseaux sociaux dans votre entreprise et demandez-leur d’aider les autres.

Certaines personnes se révéleront être des utilisateurs naturels des réseaux sociaux. C’est vers elles qu’il faut vous tourner pour animer votre programme d’employee advocacy. Choisissez aussi des personnes prêtes à publier des messages positifs sur l’entreprise et la marque.

C’est l’occasion idéale pour les habitués des réseaux sociaux de partager leurs connaissances avec ceux qui sont moins à l’aise avec ces plateformes.

5. Créez des occasions d’échange entre collaborateurs.

Pour réussir votre programme d’employee advocacy, vos collaborateurs doivent rester engagés dans leur travail et entre eux. Imaginez donc différentes occasions où des collaborateurs de services et de niveaux différents peuvent échanger de façon informelle. Ces échanges peuvent ensuite nourrir des publications que chacun partagera avec sa communauté. Chaque personne devient alors ambassadrice de l’entreprise en racontant sa propre histoire.

6. Indiquez à vos collaborateurs comment réagir aux critiques éventuelles sur l’entreprise.

Comme vos collaborateurs publieront sur l’entreprise depuis leurs comptes personnels, ils doivent savoir quoi faire s’ils reçoivent des réactions négatives sur leurs publications. Certains n’ont peut-être jamais croisé de troll en ligne. Le plus souvent, mieux vaut ne pas répondre à une personne qui cherche clairement le conflit et la signaler à l’administrateur de la plateforme.

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7. Partagez les objectifs du programme d’employee advocacy avec vos collaborateurs.

Vos collaborateurs doivent être vos partenaires pour diffuser des messages positifs sur l’entreprise. Soyez clair sur ce que vous attendez de leurs efforts (s’ils choisissent de participer). À certains moments de l’année, vous voudrez surtout générer de nouveaux leads. À d’autres, votre entreprise devra intensifier ses recrutements. Faites part de ces objectifs à vos collaborateurs pour qu’ils puissent vous aider plus facilement.

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8. Fixez des règles pour les échanges sur les réseaux sociaux au nom de l’entreprise.

Rassurez vos collaborateurs : vous leur faites confiance lorsqu’ils partagent des messages sur l’entreprise et ils peuvent dire ce qu’ils pensent de votre marque. Les messages partagés doivent toutefois rester cohérents avec l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même.

Aujourd’hui, consommateurs et candidats s’intéressent à une entreprise transparente dans ses pratiques. Une publication qui donne une image peu flatteuse de l’entreprise serait jugée inappropriée.

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9. Créez un cadre qui relie les actions de vos collaborateurs sur les réseaux sociaux à votre stratégie d’employee advocacy.

Vos collaborateurs auront peut-être besoin d’aide pour que leurs publications restent alignées avec la stratégie définie dans votre plan global d’employee advocacy. Vous pouvez créer des hashtags dédiés sur Twitter pour promouvoir certains événements ou offres de l’entreprise, et inviter vos collaborateurs à les utiliser. Le hashtag permet de repérer toutes les publications liées au sujet et facilite le suivi des résultats.

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10. Suivez les résultats de votre programme d’employee advocacy.

Impossible de juger le succès d’une campagne sur les réseaux sociaux sans en suivre les résultats. Notez le nombre de leads générés, de candidats ayant postulé aux postes ouverts, et l’évolution du trafic du site sur une période donnée.

Grâce à vos résultats, vous saurez quelles stratégies fonctionnent et lesquelles ajuster ou revoir entièrement pour votre prochaine campagne. Votre stratégie doit rester assez souple pour vous permettre de l’adapter dès que vos chiffres montrent que quelque chose ne fonctionne pas. Quand la communauté en ligne réagit bien à une action (elle apprécie certains formats ou s’intéresse à certains sujets), c’est le signe qu’il faut continuer dans cette voie tant que votre audience reste engagée.

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Comment mesurer votre programme d’employee advocacy ?

Comment savoir si votre programme d’employee advocacy porte ses fruits ? Plusieurs indicateurs concrets permettent de le mesurer.

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La participation des collaborateurs

Les collaborateurs participent-ils davantage au fil du temps, ou leur intérêt s’essouffle-t-il ? Ce sont toujours les mêmes qui participent ? Certains participent-ils ponctuellement avant de décrocher ?

Si vous pouviez montrer à vos collaborateurs combien de partages leurs publications obtiennent, cela les motiverait-il à continuer ? Partager ces chiffres peut être utile : ils voient ainsi que leur contribution fait la différence.

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La notoriété de la marque

Cet indicateur porte sur votre visibilité en ligne. Vos contenus sont-ils vus par plus de monde ? Génèrent-ils plus de clics vers votre site et votre blog ? Idéalement, votre audience doit grandir et interagir davantage avec votre marque en ligne (partages, questions, commentaires).

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Ventes et recrutements

L’un des objectifs d’un programme d’employee advocacy étant de booster les ventes, pensez à partager le nombre de nouvelles ventes générées par les publications des collaborateurs. Ces chiffres peuvent encourager vos collaborateurs à poursuivre leurs efforts et à continuer de publier au nom de l’entreprise.

La même logique s’applique au nombre de recrutements. Si votre entreprise a recruté d’excellents profils grâce aux publications de vos collaborateurs, partagez-le avec votre équipe. Vous voudrez qu’ils poursuivent leurs efforts s’ils vous ont permis d’attirer des personnes précieuses pour votre organisation.

Nous espérons que ce guide de l’employee advocacy vous a été utile pour mettre en place votre propre programme.

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