La mort du memo : comment les responsables communication connectent (et pourquoi pas vous)
Les professionnels de la communication interne sont souvent pris dans un tourbillon de demandes : ils se battent pour capter l’attention tout en devant prouver leur valeur. Beaucoup se sentent débordés et incompris, face au désengagement des collaborateurs et à la surcharge informationnelle.
Et si le rôle du communicant n’était pas seulement de diffuser des messages, mais de piloter avec un véritable impact stratégique ?
Lors d’une table ronde de la Bright Conference qui s’est tenue récemment, des responsables de Workday, Sprout Social et Stellantis se sont réunis pour aborder précisément ce défi. La session, animée par Mike Klein, a dépassé les tactiques traditionnelles pour explorer une nouvelle méthode de communication de leadership. Les échanges ont montré que les communicants peuvent passer du rôle d’exécutants réactifs à celui de leaders proactifs en identifiant les influenceurs internes, en s’appuyant sur un storytelling fondé sur les données et en privilégiant les résultats plutôt que les livrables.
Cet article rassemble les principaux enseignements de cette discussion et propose un regard neuf sur la manière d’accroître votre influence et de provoquer un vrai changement.
Le dilemme du communicant moderne
Les participants ont rapidement identifié une série d’obstacles communs. De nombreux communicants sont sous pression et frôlent l’épuisement face à un flot incessant de demandes de contenus. Ils doivent composer avec le désengagement des collaborateurs, alors que les messages importants se perdent dans le bruit d’une multitude de ressources. L’un des grands défis consiste à prouver la valeur de la communication auprès de directions qui n’en mesurent pas toujours pleinement l’importance stratégique.
Le constat était unanime : les vieilles méthodes ne fonctionnent plus. Il est temps d’adopter une approche plus intelligente. Le groupe a exploré des stratégies concrètes pour dépasser ces difficultés et bâtir une fonction communication plus influente.
Mike Klein a présenté 6 clés du leadership en communication :
- Posez les bonnes questions. Les bonnes questions peuvent influencer ou cadrer les résultats plus efficacement.
- Partagez de nouvelles idées. Proposez des alternatives et suscitez la discussion.
- Apportez des données. Les données renforcent vos arguments.
- Les mots et les histoires.
- Activez les réseaux informels. Tirez parti de la confiance et de la crédibilité existantes.
- Mobilisez vos alliés. Amplifiez la voix de vos soutiens en interne.
Voyons-les en détail.
Trouvez vos alliés : la force des réseaux informels
L’une des idées les plus fortes de la session était l’importance de regarder au-delà des hiérarchies formelles. Chaque organisation dispose d’un réseau informel d’influenceurs : des collaborateurs de confiance, bien connectés, que les autres écoutent. Ces personnes peuvent devenir vos meilleurs alliés pour diffuser les messages et faire évoluer les perceptions.
Comment les trouver ? Le groupe a évoqué deux méthodes clés :
- La méthode boule de neige : Cette technique simple mais efficace consiste à demander à quelques collaborateurs de confiance : « Vers qui vous tournez-vous pour obtenir une information fiable ? » Vous posez ensuite la même question aux personnes citées. En répétant l’opération, vous verrez se dessiner une cartographie claire des véritables influenceurs de votre organisation.
- L’analyse des réseaux organisationnels (ONA) : Pour une approche plus fondée sur les données, les outils d’ONA permettent de visualiser les flux de communication et d’identifier les connecteurs centraux au sein de votre entreprise. Vous voyez ainsi qui fait le lien entre les équipes et qui constitue une source d’information clé.
Une fois ces influenceurs identifiés, vous pouvez les mobiliser pour porter les initiatives clés. Ils peuvent contribuer à diffuser des messages positifs, à clarifier l’information et à améliorer la perception qu’ont les collaborateurs des ressources disponibles. Mobiliser ces alliés ne nécessite souvent aucune autorisation, ce qui vous permet de créer une dynamique à partir du terrain.
Du format à l’objectif : privilégiez les résultats
Autre thème clé : la nécessité de passer d’une logique centrée sur les formats à une logique centrée sur les résultats attendus. On se laisse facilement submerger par les demandes d’« un e-mail de plus » ou d’« une nouvelle page intranet ». La discussion s’est plutôt concentrée sur une question plus stratégique : « Que cherchons-nous à accomplir ? »
En vous concentrant sur l’objectif final, vous ouvrez la voie à des solutions plus créatives et plus efficaces. Une courte vidéo d’un chef d’équipe aura peut-être plus d’impact qu’un long article, ou une série de messages ciblés relayés par un réseau informel fonctionnera mieux qu’une diffusion à l’ensemble de l’entreprise. Cet état d’esprit tourné vers les résultats vous aide aussi à dire « non » plus efficacement. Lorsque vous parvenez à orienter la conversation vers un objectif commun, vous passez du statut de prestataire à celui de partenaire stratégique.
Racontez de meilleures histoires grâce aux données
Pour démontrer la valeur de votre travail à la direction, il vous faut plus que de bonnes intuitions. Il vous faut des histoires convaincantes, étayées par des données. Les participants à la table ronde ont insisté sur l’importance d’utiliser l’analytique de l’intranet pour mesurer l’impact de vos actions de communication.
Inutile de faire compliqué. Commencez par suivre des indicateurs simples liés à vos objectifs. Vous voulez faire connaître un nouvel avantage social ? Mesurez les pages vues, les taux de clic et les questions adressées aux RH avant et après votre campagne. Vous cherchez à renforcer l’engagement autour d’une nouvelle initiative ? Utilisez des sondages et suivez la participation.
Servez-vous de ces données pour construire un récit qui établit un lien direct entre vos stratégies de communication et les résultats de l’entreprise. Lorsque vous pouvez présenter clairement « nous avons fait ceci, et cela a donné cela », vous donnez aux dirigeants les preuves dont ils ont besoin pour considérer la communication comme un investissement essentiel.
Reprenez la main sur votre temps et pilotez avec assurance
Se sentir débordé est une plainte fréquente, mais la table ronde a proposé une solution concrète. Les intervenants ont suggéré de consacrer chaque semaine un peu de temps supplémentaire, ne serait-ce qu’une heure ou deux, aux stratégies de leadership. Profitez de ce temps pour identifier des influenceurs, analyser des données ou nouer des relations avec les parties prenantes clés.
S’appuyer sur vos alliés peut aussi vous aider à gérer votre charge de travail. Lorsque votre réseau informel contribue à diffuser l’information et à répondre aux questions, vous êtes libre de vous concentrer sur un travail à plus fort impact. Il ne s’agit pas d’en faire plus ; il s’agit de travailler plus intelligemment et d’amplifier vos efforts grâce aux autres.
Des enseignements concrets pour votre organisation
Prêt à mettre ces idées en pratique ? Voici quelques étapes pour commencer à rendre votre communication de leadership plus percutante :
- Lancez une enquête boule de neige : Identifiez cinq collaborateurs de confiance et demandez-leur vers qui ils se tournent pour s’informer. Servez-vous de leurs réponses pour commencer à cartographier votre réseau informel.
- Concentrez-vous sur un seul résultat : La prochaine fois que vous recevez une demande de communication, recentrez la conversation sur le résultat attendu. Trouvez trois façons différentes d’atteindre cet objectif.
- Suivez un seul indicateur : Choisissez une initiative clé et définissez un indicateur unique pour en mesurer le succès. Servez-vous de ces données pour raconter l’histoire de votre impact.
- Bloquez du temps stratégique : Réservez la semaine prochaine une heure dans votre agenda consacrée au leadership en communication. Utilisez-la pour planifier, échanger avec un influenceur ou plonger dans vos données analytiques.
Le rôle du communicant interne évolue. En adoptant ces stratégies, vous pouvez passer du statut de voix en arrière-plan à celui de leader qui crée du lien, de la clarté et du changement.
